התחילו מהנחות גלויות
מחשבון הוא כלי לתכנון תרחישים. כדי להשתמש בו נכון, רשמו את כמות הפניות, שיעור המעבר ללקוחות משלמים, שכר הטרחה הממוצע ומשך ההבשלה. ברירות המחדל באתר הן מאה לידים בחודש, שכר טרחה של 18,000 ₪ ותקופת עבודה של שלושה חודשים. אלה נתוני מודל שהוגדרו לפרויקט, ולא תחזית או תוצאה שנמדדה אצל לקוחות.
לצורך דוגמה היפותטית בלבד, אם מתוך מאה פניות מתקבלים עשרה לקוחות משלמים ושכר הטרחה לכל אחד הוא 18,000 ₪, סכום שכר הטרחה הוא 180,000 ₪. הדוגמה אינה מניחה שהסכום נגבה מיד, שכל פנייה מתאימה או שכל תיק מתקדם. השתמשו בשיעור ההמרה שלכם כאשר יש נתונים, ושמרו על הסבר ברור כאשר משתמשים בהנחה.
הפרידו הכנסה צפויה מרווח ומגבייה
סכום שכר הטרחה אינו הרווח שנשאר בעסק. לתמונה העסקית הוסיפו עלות פרסום, הקמה וביצוע, זמן צוות, כלים, עבודה מקצועית ועלויות אחרות של השירות. אם המחשבון אינו כולל אותן, התייחסו לתוצאה כאומדן לפני העלויות החסרות. הכיתוב באתר מציין במפורש שהנתונים להמחשה ושעלות השגת הלידים אינה נכללת.
הפרידו גם בין לקוח שהסכים להתקדם לבין כסף שנגבה בפועל. תעדו מתי סוכם השירות, מהו הסכום שסוכם, מה נגבה ומה עוד צפוי לפי תנאי ההתקשרות. כך ניתן להעריך את הפעילות בלי להניח שכל עסקה ממלאת מיד את החשבון. ההבחנה חשובה במיוחד כאשר התהליך והגבייה מתפרסים על פני כמה חודשים.
מדדו קבוצות פניות לפי חודש ההגעה
קבוצת פניות שנכנסה באוקטובר צריכה להישאר מזוהה כקבוצת אוקטובר גם כאשר התיקים שלה מתקדמים בנובמבר או בדצמבר. כך תוכלו לראות מה קרה לאותו תקציב: כמה פניות התקבלו, כמה עברו סינון, כמה פגישות התקיימו וכמה לקוחות התקדמו. ערבוב של פניות חדשות עם עסקאות מקמפיינים קודמים עלול ליצור תמונה חלקית של ביצועי החודש.
הציגו כל קבוצה בשניים או שלושה מועדי בדיקה מוסכמים. לדוגמה היפותטית, אחרי שלושים, שישים ותשעים יום אפשר להשוות את התקדמותה. אלה מועדי מדידה אפשריים, ולא משך טיפול נדרש או הבטחה לסגירה. אם התיקים שלכם מבשילים אחרת, התאימו את המועדים. העיקר הוא להשוות קבוצות עם זמן עבודה דומה ולציין מה עדיין פתוח.
חפשו את השלב שמשנה את התוצאה
מדדו מעבר מפנייה לשיחה, משיחה לסינון, מסינון לפגישה ומפגישה להמשך שירות. אם הרבה פניות אינן זמינות, בדקו קליטה והקשר. אם הפגישות מתקיימות אך ההצעות אינן מתקדמות, בדקו התאמה, היקף שירות והסבר. הורדת המחיר לפנייה לא תפתור בהכרח חסם שנמצא בהמשך התהליך, ולכן חשוב לראות את כל המשפך.
לצד אחוזי המעבר הציגו סיבות. 'לא מתאים לקריטריונים' שונה מ'ממתין למידע', ושניהם שונים מ'בחר לא להתקדם'. רק הראשון עשוי להעיד ישירות על בעיית סינון. כשקבוצת פניות עדיין בשלבי בירור, סמנו זאת ואל תכריזו מוקדם שהיא הצליחה או נכשלה. זמן ההבשלה הוא חלק מהפירוש של הנתונים.
השתמשו בתרחישים כדי לקבוע קצב השקעה
בנו תרחיש שמרני, תרחיש בסיס ותרחיש גבוה באמצעות שינוי שיעור ההמרה, שכר הטרחה ומשך ההבשלה. כל תרחיש צריך להיות מסומן כהנחה. שאלו אם הצוות יכול לטפל בכמות התיקים בכל אחד מהם ומהו התקציב שאתם מוכנים להקדיש ללמידה. המטרה היא לראות רגישות להנחות, ולא לבחור רק במספר הגדול ביותר שמופיע במחשבון.
הגדילו פעילות לאחר שהנתונים מראים תהליך שניתן לשרת ומדידה שאפשר להסביר. שמרו תיעוד של התקציב, השינויים במסרים ושלבי ההמרה, כדי שתוכלו להבין מה השתנה. גם אז התוצאות העתידיות אינן מובטחות. המשפך נותן מסגרת לקבלת החלטות, והעבודה השוטפת מעדכנת את ההנחות ככל שנאסף מידע אמיתי.